Juan Jose Blazquez-Resino, Universidad de Castilla-La Mancha; Dr Rana Tajvidi, London South Bank University y María Pilar Martínez Ruiz, Universidad de Castilla-La Mancha
¿Cómo hacer que los clientes sean fieles a las marcas de fast fashion o moda rápida?
Además de motivos concretos –como su rápida adaptación a las tendencias, la variedad de productos o los precios competitivos–, las estrategias comerciales de estas empresas van más allá de la satisfacción de los compradores y buscan una vinculación emocional para convertirlos en prescriptores de sus productos.
La moda rápida
La industria de la moda se ha convertido en uno de los principales motores de la economía mundial. Sus cifras globales de negocio lo confirman: si para 2024 se prevén ingresos por más de 770 000 millones de dólares, una tasa de crecimiento anual calculada de casi el 9 % entre 2024 y 2029 generaría un volumen de mercado de cerca de 1,2 billones de dólares en 2029. Además, se prevé que en 2029 la penetración de usuarios sea del 37,8 % (2 800 millones de personas), cuando en 2024 es del 33,3 % en 2024.
En general, el éxito de las empresas de moda rápida depende de su capacidad de adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias para poder satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.
La lealtad de los clientes
Las elecciones de los consumidores van más allá de la satisfacción de necesidades prácticas. Las marcas son un medio de autoexpresión por el que las personas transmiten su identidad y el concepto que tienen de sí mismas. En consecuencia, la identificación del cliente con la marca implica que alinea sus atributos personales con los de la marca.
Por otra parte, las marcas (en general) necesitan de la fidelidad de los clientes para su éxito. Esta fidelidad se mide por cuestiones como el comportamiento de recompra –que se produce cuando las compras anteriores han sido satisfactorias, pero también cuentan los propios hábitos de consumo de los compradores– o la voluntad del cliente de recomendar el producto o la marca (el boca a boca). En este punto, hay que diferenciar entre las recomendaciones espontáneas (activas) y las pasivas, a instancias del interlocutor (“¿Dónde puedo encontrar una falda bonita a buen precio?”, por ejemplo).
No obstante, el sector de la moda rápida tiene una particularidad: esa identificación no parece tener un efecto significativo sobre su fidelidad a la marca. Esto puede deberse tanto a la importancia que tiene el precio para los consumidores de fast fashion, como a la presencia de numerosas opciones (Primark, Zara, H&M, Uniqlo, etc.) que ofrecen productos similares en diseño y precio.
¿Qué investigamos y cómo?
Hemos desarrollado un estudio sobre la fidelidad y la voluntad de recomendar, activa o pasivamente, una marca de moda rápida española. Con base en una muestra de 424 consumidores, recopilamos los datos mediante encuestas en línea.
Para participar era requisito indispensable haber comprado al menos un producto durante el año anterior en la tienda analizada. Encuestamos a 368 participantes. La proporción de mujeres y hombres fue de 70,4 y 29,6 % respectivamente. En cuanto al rango de edad, el 61,4 % tenía entre 18 y 24 años, el 24,5 %, entre 25 y 44, y el 14,1 % restante superaba los 45 años.
Nuestros resultados ponen de relieve cómo actúan la identificación y la satisfacción para generar fidelidad a la marca:
La identificación influye en las recomendaciones pasivas.
La satisfacción influye en las recomendaciones activas.
Si el cliente se siente identificado, mejora su satisfacción con la marca.
La satisfacción del cliente y la recomendación activa de marca son importantes para el comportamiento de compra repetida.
¿Qué implican estos hallazgos?
Los resultados evidencian que la identificación con la marca impacta sobre la satisfacción del cliente (el principal motor para la recomendación activa y la recompra). Por otra parte, esa identificación es el principal determinante de la recomendación pasiva. Tales sutilezas muestran la complejidad del comportamiento del consumidor de moda rápida. Por tanto, para las marcas:
La optimización de las estrategias comerciales mejora la satisfacción de los clientes. Si mantener el foco en las tendencias de moda es adecuado, perfeccionar la experiencia en las tiendas y optimizar la gestión de quejas y devoluciones refuerzan la satisfacción y la fidelidad del cliente.
La creación de relaciones efectivas es fundamental para que los clientes se identifiquen con la marca. Las campañas publicitarias con alto contenido emocional reafirman el sentido de pertenencia, y potencian la identificación y el compromiso a largo plazo, incluso antes de que se realice la compra.
Las marcas alientan a los consumidores satisfechos a compartir sus experiencias de manera proactiva, tanto en tiendas físicas como en plataformas digitales. Cada vez son más habituales las aplicaciones de fidelización y el envío de correos electrónicos que invitan a compartir la experiencia de compra, lo que ayuda a promocionar la marca de una manera auténtica a través de las experiencias de los propios clientes.
En definitiva, la identificación del cliente con la marca es un componente esencial en la estrategia empresarial del sector de la moda rápida. La fidelización no depende solo de ofrecer productos atractivos: también influye la capacidad de las compañías para conectar emocionalmente con sus consumidores.
Juan Jose Blazquez-Resino, Profesor Titular de Universidad, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Castilla-La Mancha; Dr Rana Tajvidi, Senior Lecturer in Marketing, London South Bank University y María Pilar Martínez Ruiz, Catedrática de Universidad, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Castilla-La Mancha
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.